Creatief vertalen - that's the question

Veel Nederlandse bedrijven kiezen reclameteksten met een Engelse motto. Denk bijvoorbeeld aan Fortis' Solid partners, flexible solutions en Philips' Let's make things better. Uit een onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen uit 1999 van dr. Marinel Gerritsen, dr. Hubert Korzilius, drs. Frank van Meurs en drs. Inge Gijsbers blijkt dat de Amerikaans- of Engelstalige uitingen in Nederlandse reclameboordschappen welig tieren.

Bij internationale producten spaart dat kosten. Bovendien blijkt het Engels kernachtig en pakkend en gaat men ervan uit dat de Nederlandse consumenten het Engels ook begrijpen. Als dat niet zo is, heeft de ontvanger in ieder geval de illusie dat het om een sterk, modern, hip of betoverend product gaat.

Vooral slogans kunnen vaak onvertaald blijven. Zeker als een boodschap door de vertaling aan kracht verliest, bijvoorbeeld omdat een woord in de brontaal op verschillende manieren kan worden vertaald. Lastige afwegingen. Welk woord is correct of het meest aansprekend? Welke doelgroep voelt zich het meest door dit woord aangesproken, in welke context wordt het gebruikt en is het jasje nog wel modern genoeg?

Als je de synoniemen voor het woord slogan bekijkt, wordt al gauw duidelijk dat er veel wegen naar Rome leiden. 

Eén woord - veel keuzes  (bron: synoniemen.net)

Vergeleken met een Engelse slogan zullen veel meer Nederlandse consumenten de letterlijke betekenis van een Duitstalig motto sneller weten. Dat geldt vaak ook voor de lading, zeg maar de diepere betekenis, van de boodschap.

Het automerk Opel is een mooi voorbeeld. De slogan "wir leben Autos" kan nauwelijks kernachtig genoeg worden vertaald. Het Nederlands schiet tekort. "Leven met, van, door en voor auto's" komt misschien in de buurt, maar dekt de lading niet en "bekt" ook niet lekker. Het Duitse woord "leben" lijkt op "lieben", maar de zin "wij houden van auto's" heeft voor deze boodschap kraak noch smaak.

Met hart en ziel voor auto's?
Auto's - onze lust en ons leven?
Wij houden van auto's? 
Dan  toch liever : Wir leben Autos

Veel Nederlands sprekende automobilisten zullen de essentie van het motto"wir leben Autos" begrijpen. Toch kan het verstandig zijn om een slogan, lijfspreuk, devies, credo uit het Duits naar het Nederlands te vertalen. Zeker als een klant rekening wil houden met de cultuur, de normen, de achtergrond en de gebruiken van Nederlands sprekende klanten.

Door zulke inzichten is een nieuw specialisme ontstaan: transcreation

Deze vertaaltechniek is werkelijk een nieuwe tak van sport en vraagt om veel creativiteit en vaardigheden waarbij de wisselwerking en het begrip tussen klant en vertaler een nog grotere rol speelt dan voorheen.

Er is nog een reden om creatiever te vertalen. Zoekmachines zijn niet meer uit ons leven weg te denken. Websites verschijnen eerder in beeld door een hoge ranking bij Google. Bedrijven zoeken naar mogelijkheden om zich van concurrenten te onderscheiden. Daarom worden SEO en goede reclame-uitingen steeds belangrijker.

Als een vertaler de brontekst van zijn klant ontvangt, komen de vragen vanzelf. Wat is de boodschap, voor wie is de tekst bedoeld, zijn er knelpunten (bijvoorbeeld door cultuurverschillen, emancipatie, uitdrukkingen, slagzinnen, motto's, het spelen met woorden, gebruiken en tradities). Soms is één idee ook niet genoeg.  En de keuzes moeten met rationele argumenten aan de klant kunnen worden uitgelegd.  

Search Engine Optimization (SEO) - zoekmachine optimalisatie 

Als teksten voor internet worden geschreven, speelt SEO (in het Duits Suchmaschinenoptimierung) een cruciale rol. De zoekmachines kennen de site namelijk letterlijk waarden toe. Ook bij een vertaling van en naar het Nederlands of het Duits moet worden nagedacht over de manier waarop de tekst voor de zoekmachines geoptimaliseerd wordt. Tijdens het vertalen moet worden afgewogen hoever de interpretatie van de Duitse of Nederlandse marketingtekst, de reclame-uiting of het informatieve verhaal van de bron mag afwijken. Dat geldt zelfs voor de vertaling van zakelijke correspondentie.

Vertaler en opdrachtgever zullen dit moeten afstemmen. Een vertaalbureau kan zelfs adviseren om een gespecialiseerd bureau bij de vertaling te betrekken. Pas daarna kan de Suchmaschinenoptimierung succesvol worden ingezet. Dan biedt SEO veel kansen om de vertaling naar het Duits of het Nederlands op een mooie plaats in Google of een andere zoekmachine te laten verschijnen.

Herscheppen in gebondenheid - transcreation

Hierboven schreven wij al dat marketing en reclame de kern van het vertalen van (commerciële) teksten wezenlijk hebben veranderd. De vertaler moet nog meer gaan nadenken over de boodschap, de doelgroep en mogelijke problemen. Dit soort vertalingen lijkt al bijna op copywriting en is misschien zelfs nog veel ingewikkelder en tijdrovender. De vertaler begint namelijk niet op een blanco blad, maar heeft een format voor zich liggen. Afbeeldingen en folders zijn daarop afgestemd en de doeltaal moet hierin een plaats veroveren. De tekst wordt in "gebondenheid" opnieuw gecreëerd.

Sommige vertalers zal dit te ver gaan. Anderen voelen zich er juist prima bij. Feit is dat dit een kunst is die niet iedereen beheerst en bovendien niet meer per woord betaald kan worden.

Vertalen betekent steeds vaker transcreation en dat gaat zelfs verder dan hertalen, adapteren en lokaliseren. Om een tekst goed te transcreëren, moeten vertalers op de hoogte blijven van maatschappelijke, taalkundige en culturele ontwikkelingen en trends.

Vertalen kan (internationale) deuren openen als een doelgroep met de juiste taal wordt aangesproken, als straattaal en ambtelijke taal niet per ongeluk in een verkeerde context zijn terechtgekomen, als waarden en normen in het vertaalproces meetellen, als mensen zich niet benadeeld of achtergesteld voelen.

Een prikkelend voorbeeld

Als Duitse vertalers bogen wij ons in een workshop over een reclametekst waarin een deodorant voor mannen wordt aangeprezen. De slogan luidde: Reizt Frauen ... nicht die Haut. Wij moesten eerst op een aantal vragen antwoord geven. Wat is de boodschap, wie is de doelgroep, welke problemen voorzie je. En natuurlijk kregen wij de opdracht om een aantal vertalingen te schrijven en daarbij goede rationele verklaringen te geven.

Een prikkelende opdracht dus. We hebben veel plezier beleefd, en allerlei varianten werden uit de mouw geschud. En de minst controversiële was uiteindelijk misschien ook de meest geslaagde: uitdagend, zijdezacht.

Onze rationele verklaring? Deze vertaling past bij de afbeeldingen in de tekst: een sierlijke vrouw met een zijdeachtige sjaal, de kleuren in sepia, tekst en beeld blijven in harmonie met elkaar zodat ook geen nieuw en duur grafisch ontwerp gemaakt hoeft te worden en extra kosten kunnen worden bespaard.   

Waarom kozen we niet voor een snelle vertaling met een erotisch, en misschien zelfs sexistisch tintje? Veel Nederlandse vrouwen zouden daar aanstoot aan kunnen nemen. De vraag is natuurlijk of Duitse, Zwitserse of Oostenrijkse vrouwen in dat opzicht toleranter zijn.

Benieuwd naar het antwoord? Lees dan http://www.watchgroup-sexismus.at/cms/?p=483

Zouden vrouwen mannen nog aantrekkelijk vinden als de slogan

van de deodorant voor vrouwen aanstootgevend zou zijn?

Wij schatten in dat mannen eenzaam door het leven gaan

als zij zouden bekennen dat zij de deodorant met die lompe slogan gebruiken.

Vertalen is een creatief vak, kost tijd en vraagt om afwegingen, nuances en fijnzinnige oplossingen die niet altijd rechtlijnig kunnen zijn, maar uiteindelijk een mooi resultaat opleveren.

Vertalen kent geen rechte lijnen